當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 K品牌橄欖油節(jié)日營銷策劃方案 作者：歐李梅、王蕓 日期：2012-3-27 字體：[大] [中] [小]

     節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點。因此要對節(jié)日營銷活動進行實施、控制、評估，以較好完成目標。本文針對K品牌橄欖油選擇了消費者購買力最強的節(jié)假日——春節(jié)，從而對春節(jié)前的節(jié)日營銷方案進行了策劃。
     一、K品牌橄欖油市場調(diào)查分析研究
     1.產(chǎn)品簡介
     橄欖油因其具有較好營養(yǎng)保健作用，逐漸被消費者所喜愛。K品牌橄欖油
作為成都橄欖油市場中的新興力量，雖然起步較晚，但由于目前橄欖油對于成都市民來說仍然是一種新興食品，很多消費者對橄欖油仍然了解不足，而且橄欖油市場中沒有相對壟斷的龍頭品牌，因此，市場前景較廣闊。目前，K品牌公司所擁有的橄欖油品牌“X”“Y”涵蓋中高端橄欖油類，具有很大的上升空間。
     2.消費者分析
     消費者購買橄欖油的地點主要集中在超市（尤其是大型超市）和一些西餐食品店。首先，根據(jù)調(diào)查，成都消費者的購買動機主要有：送禮;好奇性、嘗試性購買等。其次，對消費者性格分析主要是：喜好美食，注重健康和營養(yǎng)，感情型消費等。最后，在消費習慣和信息渠道表現(xiàn)為：生活習慣（比較固定），媒體廣告的影響，親友同事推薦，單位福利發(fā)放等。另外，我們發(fā)現(xiàn)，消費者選擇產(chǎn)品時，受品牌、價格、宣傳、包裝影響較大。
     3.競爭市場分析
     目前在橄欖油市場上的主要品牌有：多力橄欖油、歐麗薇蘭、億芭利-品利、歐蕾、魯花橄欖油、奧利佛-阿茜婭等。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可，知名度較高，取得了較好的市場份額。
     橄欖油市場營銷的制約因素主要表現(xiàn)有以下幾點。其一，我國居民目前的食用油還是普通的植物油，如成都市民主要的食用油為菜籽油，因其價格較低廉而具有吸引力。其二，油類市場的價格在2011年上漲較大，從成都居民2011年的CPI指數(shù)可以看出，油脂類的CPI指數(shù)累計漲幅為13.9%，消費者普遍感受到了油脂類物價上漲的壓力。其三，橄欖油的口味屬于西方口味，不符合東方人習慣。很多吃慣菜籽油的消費者雖然收入可觀，但一時還是對橄欖油的口味難以接受。還有一些消費者對橄欖油在烹飪中的使用不了解，因而也不會購買橄欖油。
     二、K品牌橄欖油節(jié)日營銷方案
     春節(jié)是中國人一年中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，本文選擇春節(jié)前作為節(jié)日營銷的主要時段，并據(jù)此制訂了以春節(jié)前為中心和重點的營銷計劃。該階段的主要執(zhí)行時段為12月中旬至1月中旬，可覆蓋圣誕節(jié)及元旦假期。
     1.廣告策略
     該階段作為市場營銷策略的初期，在宣傳渠道上可以謹慎選擇單一模式，以觸摸市場反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)互動作為一種受眾面廣、成本低、信息量大、反饋迅速的推廣方式，是與電子商務(wù)相結(jié)合的較佳宣傳方式。
     因此，可以選擇成都著名的門戶網(wǎng)站，如成都全搜索、第四城論壇、騰訊大成網(wǎng)等，刊登標題廣告并鏈接公司主頁。選擇這些網(wǎng)站的原因是：它們與成都市民的生活聯(lián)系較為緊密，很多網(wǎng)友選擇這些網(wǎng)站作為尋找生活信息，團購伙伴的平臺；同時，網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要受眾是年輕人，他們一般能夠并樂于追求西方化的生活模式，是橄欖油潛在的消費群體。
     2.推廣策略
     根據(jù)K品牌公司的具體背景和條件，該階段的推廣策略要遵循高效、經(jīng)濟、節(jié)省、易于接受的原則。
     （1）公關(guān)策略
     軟性新聞是一種以新聞報道的方式宣傳釋放企業(yè)信息的推廣方式。在K品牌橄欖油的推廣主體上，要借助權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威媒體的力量，增強推廣的可信度和擴張力。因此，該階段的公關(guān)策略可以從如下措施入手：安排專人建立與新聞界溝通的管道；對突發(fā)事件進行分析和轉(zhuǎn)化，并善加利用；對媒體的反應(yīng)進行檢測，分析原因以改進溝通工作；安排軟性新聞的推出計劃，安排媒介對K品牌橄欖油進行訪談的時間并擬定篇幅和版面；在軟性新聞釋放后，安排專人對參與的記著進行答謝等反饋活動。
     （2）宣傳策略
     由于當前K品牌公司尚未建立起大規(guī)模的市場渠道（如還未進入大型賣場和連鎖便利店等），因此如何讓更多消費者了解到K品牌橄欖油產(chǎn)品就成了本階段的一個重要問題。具體宣傳策略是：在圣誕節(jié)前半個月派工作人員到成都市各大知名西餐廳、中高端健身會所、中高檔幼兒園等場所，與這些場所進行合作宣傳，并向餐廳顧客、健身房會員和幼兒園小朋友發(fā)放K品牌公司節(jié)日禮品和宣傳手冊。
     （3）網(wǎng)購策略
     網(wǎng)上購物作為一種新興的購物模式，正日益得到消費者的喜愛。而電子商務(wù)的一大優(yōu)點就是成本低廉，這與我們所提出的營銷策略原則不謀而合。為配合圣誕節(jié)市場宣傳推廣活動和接踵而至的春節(jié)營銷策略，公司需要建立一個完善的網(wǎng)上訂貨和配送體系。比如在圣誕節(jié)推廣活動開展之前，可以聘請專業(yè)人員對公司的網(wǎng)站進行優(yōu)化和升級，圍繞健康、西式、優(yōu)質(zhì)的主題設(shè)計網(wǎng)站，及時更新公司活動新聞。同時可以添加一些橄欖油的相關(guān)知識，橄欖油美食菜譜等內(nèi)容。
     三、小結(jié)
     K品牌橄欖油必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系，把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，K品牌橄欖油才能成功進入消費市場并占據(jù)優(yōu)勢地位。
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